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                      記一個沒有拿下來的比稿

                      贏下來的比稿總是相似的,沒有贏的比稿各有各的不幸。

                      但是沒贏,不代表沒有價值,此案的分享就是與大家一起探討怎樣做策略;蛟S你了解整個案例過程,覺得不過爾爾,也有自己的想法,那么我們誠摯地歡迎您來熙悅坐坐。


                      項目營銷命題:

                      如何在以XX為代表2萬5的區域價格天花板下,本案賣到3萬5甚至4萬?


                      一般直觀反應是從品質出發,提升產品品質,講講豪宅的故事,一如多年前大家熟悉的星河灣?墒,如果產品品質與競品之間的差距沒這么大呢?如果消費者算完賬覺得你不值這個價呢?營銷還能怎么做?


                      我們稍微討論了一下,因為此階段屬于營銷前置階段,產品規劃尚未完全定型,有較大空間操作。實現近50%的溢價,不走理性的方式,那么有沒有可能走感性的方式?

                      我們最終選定了“藝術”的核心,但是掛“藝術”之名的產品,市面也不少,我們能不能讓開發商接受,能不能做出不一樣來?


                      (藝術對不對,還有沒有更好的,如果是你,你會怎么做?)


                      念想植入


                      我們先講個故事

                      1,天文學家賈博特:“對所有的科學家而言,依照我們的信仰,必定是理性占據一切。我們窮其一生研究科學,就像爬山一樣,每登高一點,就會發現一些新東西。當我們越過最后一塊石頭,拖著疲憊的身體來到山頂之時,卻發現神學家們已經坐在那里了!


                      2,哪一杯咖啡可以賣得更貴?(大家都熟悉的桂爺“左岸咖啡館”,答案是第四個。)

                      ●  一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡

                      ● 一杯英國首相官邸宴會的咖啡

                      ● 一杯航空頭等艙貴賓專用的咖啡

                      ● 一杯法國巴黎哲學家聚集的咖啡館里的咖啡

                      (這種切入好不好,是否能埋下“藝術=貴”的念想,你會怎么賣藝術的概念?)


                      思維破題

                      作為亞洲區域內首次獲得雨果獎的劉慈欣,有一部眾人皆知的作品《三體》,在這部作品里,他發明了一個詞,被后續無數商業案例引用:


                      降維打擊

                      如果我們用競品的方式或者常規的方式和他們競爭,這會陷入到一個困局里面,陷入到無休止的自證上。

                      我們必須跳出一個維度,去營銷以及品牌搭建。


                      我們查閱了數十個豪宅案例后,發現了一條隱約而又清晰的趨勢,這個趨勢的結論就是:

                      豪宅的頂端,是藝術。


                      理論支撐

                      1.湯臣一品

                      湯臣集團總經理徐彬:湯臣一品首先是藝術品,然后才是其他。打造及舉辦“C+畫廊、璘寶軒畫廊、藝術力量事件”等。


                      2.易居中國旗下的寶庫藝術中心

                      針對社區居民對于高端存儲與文化服務的需求,基于成熟的建造與運營標準,將保管庫與文化藝術空間帶進社區,組成“全自動保管庫+藝術空間”的復合功能空間。星河灣、中糧等豪宅紛紛引入。


                      3、美國藝術機構 Creative Art Partners

                      近兩年聲名鵲起的藝術機構,其有一項特殊業務,就是幫高端地產行業做樣板間及公共區域,它認為一個完整的豪宅一定是建筑+藝術+時間的復合體。將Living With Art 深入整個商業系統中,聯合蘇富比和佳士得藝術拍賣公司一起運營。

                      氣場營造

                      人們為什么需要藝術?

                      ●  因為它代表了我們對生活的態度,對生命的尊重,對美好的追求。

                      ●  有時候,面對著繁忙工作,想到每天都是家—車里—公司這樣的三點一線,平凡而單調的生活模式,總希望在繁忙的日子里,有個動作或事件,能讓自己感到生活里的美好。

                      ●  生活需要一些儀式感,這與矯情無關,而是你對生活的熱愛,對幸福的敏感。生活是一門藝術,我們需要把它變得精致,再日常也要有儀式感,更需要藝術來美化。


                      (其實《死亡詩社》的經典臺詞也說了類似的說法。)


                      這是一個縮略版策略,但相信你能看懂

                      從念想植入到思維破題,再到理論支撐,最后是氣場營造。每個塊面在這個微信里沒有展開,但是骨架與邏輯在這里呈現了,懂策略的你肯定能明白。廣告語與定位及視覺創作,我沒放上來,因為不在策略的探討范疇里。

                      當時提完現場反饋還不錯。這肯定不是最佳的解決途徑,如果你來操盤,你會怎么做?非常希望擅長策略的達人來熙悅聊聊,我出車費和咖啡。






                      標簽: 熙悅、熙悅品牌、案例
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