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                      情緒

                      我沒有情緒,不想寫文案


                      “一代人終將老去,但總有人正年輕”


                      刺猬樂隊《火車駛向云外,夢安魂于九霄》中的一句歌詞,通過《樂隊的夏天》大放光芒。據說不少年輕人感受到頹廢,年長者看到希望?是什么造就一個15字句子的千萬量級的傳播?刺猬主場子健說“刺猬不是玩搖滾的,我們是玩emo(情緒)的”。這或許就是答案。


                      在這個驕傲于速度的時代,壓縮式金句紛飛流串,它們憑著充沛的共鳴、精巧的態度、瘋魔般的傳染度,成為無數行業廣告傳播的重要陣地,也成為文案選手的必修課——學習如何傳遞“情緒”。


                      用文案傳遞情緒,并不新鮮,只是他常被高大上、低奢涵的需求所掩蓋而被遺忘。大多時候,一段有情緒的文案,像子健被鼓手石璐愛并痛恨著,卻從不會被忽視一樣。


                      什么是情緒?


                      百度詞條的解釋,情緒是對一系列主觀認知經驗的通稱,是多種感覺、思想和行為綜合產生的心理和生理狀態。簡單來說,就是七情——喜、怒、憂、思、悲、恐、驚。文案所追求的情緒,就是在七情基礎上,如何產生共鳴,從而達成認可。


                      為什么文案需要情緒?


                      在信息泛濫的時代,人們大腦早在鋪天蓋地的廣告中麻木無感。太過樸實的文案,不能帶動消費者情緒波動,往往容易一露頭便被淹沒。


                      因此,文案很多時候需要調動消費者情緒,令他們對產品產生期待、緊迫感,或者感知到產品能彌補的缺憾,以及某段難忘的回憶等,以此讓他們產生購買欲望。


                      通常傳遞哪些情緒?


                      大多時候,我們傳遞的情緒有三類:激勵、恐懼、后悔。


                      激勵最典型的案例莫過于nike。近兩年“接著吵”、“下個我上”、“把球給我”“不客氣了”等一系列廣告里,簡單幾個字,卻讓每一個受眾看見就熱血沸騰,恨不能立即上場!這就是情緒的力量,而從這里,我們也可以學到一種調動情緒的方式,對目標受眾的行為與語言進行高度的提煉。


                      NIKE的幾句話,看起來極像口頭禪,但真實情況是大多數時候都不會在球場說出,卻真實存在在球員的內心小劇場里。這要求我們極度了解客戶,完全沉浸在他們的世界,找到他們最熱血的時刻,看清他們追求的目標是什么,是戰斗不息,還是一切榮耀都由我自己來取。


                      但在大多數時候,客戶群像模糊的情況下,我們也可以嘗試討巧,通過動詞+日常熟語的方式,將大眾熟悉的口頭禪,加入項目特色,以短句形式,通過動詞調動情緒,激勵他們行動。


                      另一種情緒,恐懼,可以說是運用最廣泛、悠久的廣告手段了?謶种饕姆绞绞菃酒鹣M者的某種擔憂,使他們迫切想要通過某種方式緩解甚至消除這種糟糕的感覺。例如“怕上火、和王老吉”、“彈彈彈,彈走魚尾紋”,就是“痛點+解決方式”的經典恐懼營銷組合。


                      而像經濟學人的廣告“我從未讀過《經濟學人》,一名42歲的管培生說!眲t在無形之中傳播恐懼,這里的邏輯在于“你不使用我時,你將變成你最討厭的人”。


                      恐懼營銷最忌諱的,便是尺度。往往過度的刺激反而導致消費者拒絕、遠離和厭惡你的產品。因為面對恐懼,人更多的第一反應更多是選擇去排斥,而不是去應戰恐懼。


                      當你看到“你的孩子可能未來一事無成,又笨又丑,找不到對象!不用擔心,來XX學鋼琴就好了!報名電話:135XXXX7557”,你可能會罵“傻X”。


                      而看到 “彈鋼琴的孩子,不會學壞!辈粌H能喚起你害怕孩子學壞的擔憂,又能讓你舒適的接受學鋼琴的建議。


                      這里也可以學到一個小技巧。將恐懼的內容“學壞”通過否定“不會學會”,來強化最開始的建議“讓孩子學習彈鋼琴”,即“正面建議+否定詞+消費者恐懼點”


                      還有一種是后悔,這是人性永恒的弱點,誰還沒點后悔的事。后悔大致可分為兩類:1、做錯了某事而后悔,想彌補;2、沒做某事而后悔,想彌補。


                      第一類,例如錯過孩子的成長,錯過家人的生日等,需要用陪伴來彌補,多適用于項目活動的切入角度;


                      第二類,例如“曾經錯過了淘寶,這次就別再錯過微商”的類似句式,多適用于開盤,或者新品啟動的語境。


                      雖然魯迅先生曾經說過“人類的悲歡并不相通,我只是覺得他們吵鬧”。

                      但,那也可能是魯迅先生在吐槽而已。

                      帶有情緒的文案,才能在一定程度上與消費者產生共鳴,

                      才能讓品牌的印記在消費者腦海中多存在一點點時間,

                      這并不是一件容易的事情

                      但成功后的結果會令人更加開心

                      這也是另一種悅人 悅已吧。

                      標簽: 熙悅、熙悅品牌
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