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                      脫下鐐銬,廣告人還會跳舞嗎?

                      熙悅品牌管理 總經理 傅詩堅

                      變革,是當前最大的話題,各行各業都在聊,從去年聊到今年。事實上,對于傳播行業,互聯網攪動湖水已經很多年,只是移動互聯網最終掀起了巨浪。有人說,理想的旗幟即將倒下,有人說,廣告不死,只是換個活法;有人逃離、有人擁抱;有人要警醒后輩,有人則忙著增粉。喧囂之下,也許沒有人意識到,創意人手腳上的鐐銬已經解開。 

                      近代廣告業走過百年,報紙、廣播、電視等先進媒體輪番登場,USP、定位、整合等理論各領風騷,前人不斷為行業的宮殿添磚加瓦。我們對傳播的認知與思考,基本上是建立在別人制定的游戲規則之上,這多少有點象中國人常說的祖蔭,而今天,我們眼看就要失去這樣的庇護。但這不可怕,時代巨輪碾過,碾碎的還有多年來已經固化的規則。 

                      尤記得入行之初所接受的啟蒙:品牌是一座充滿魅力的樂園,產品不過是其中小小的紀念品。人們玩開心了,高興了,就順道帶點紀念品回家。這是一個多么激蕩心靈的比喻,品牌的世界也應該有著無窮無盡的奇妙體驗。

                      可現實沒有如此斑斕。我們身邊充斥著太多的蒼白叫賣,雜志上、電視里,或自說自話、或故作深沉……這不能說是誰的錯,這是一個個環環相扣的生態,廣告人也習慣了戴著枷鎖跳舞,習慣了什么能做什么不能做。 

                      然而移動互聯網的普及,瞬間讓一切重構,這不是多了一個傳播渠道,這是一場零和的游戲。傳統媒體迅速式微,年度策劃已不合時宜,標題內文拒絕循規蹈矩,畫面執行無需過分精細。這不是一個常態?這只是一個過渡期?誰知道呢。然而手機可以解決所有的傳播問題嗎?微信可以獨立建立一個品牌嗎?穿戴設備是不是兩三年內就要顛覆智能手機了?同樣沒有確切的答案。

                      但就在所有的不確定性面前,可以肯定的是舊的桎梏已經解開,移動互聯網正還原品牌傳播那些最初的美好。一如當下熱議的品牌人格化,事實上,多年來我們一直在做品牌寫真,以人的角度描述品牌,但基本是格式套用,不痛不癢;而今天個體走到臺前為品牌背書(這當然不是指品牌代言人),網絡可以全天候呈現更多真實的人性,更豐富的互動體驗,更生動的情感張揚。他們是小米、是特斯拉,甚至是萬科。又如前述的品牌樂園,現在的確有越來越多的購物場所,真的把自己定位成一個“好玩的地方”,鼓勵消費者在玩的過程中順便買一些東西回家。他們是GRAND TREE、是HI百貨。產品的過剩、受眾選擇的自由、傳播形式的深度交互,相互作用模糊了生產、營銷與傳播的界限。

                      當一切真正回歸消費者本身,創意的力量、品牌的魅力、傳播的價值,方迎來生機盎然的春天。我們唯一要適應的是,沒有了鐐銬,應該如何跳舞。你覺得呢?

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